L’importanza delle politiche di cancellazione nella strategia di revenue
Il revenue management non riguarda solo la dinamicità tariffaria ma il superamento complessivo di tutti i criteri statici che condizionano le tue vendite. Politiche di cancellazione incluse.
La pandemia infatti, con il suo carico d’incertezza dovuto a restrizioni e contagi dell’ultima ora, ha portato al centro dell’attenzione il tema della flessibilità delle politiche di cancellazione e la necessità di ritrovare un nuovo punto d’equilibrio tra le esigenze della struttura e le esigenze del cliente.
Mai come in questi ultimi mesi infatti richieste di caparra, prepagate non rimborsabili e free cancellation fissate a distanza di settimane dalla data di arrivo, hanno lasciato il posto a politiche full flexible e tariffe assicurate in grado di proteggere tutte le parti in caso di cancellazione.
Questa situazione straordinaria ha lasciato in eredità una lezione importantissima di cui fare tesoro anche in futuro. Ovvero: le politiche di cancellazione non sono solo uno strumento di protezione per l’hotel, ma anche, e forse soprattutto, uno strumento di garanzia per il cliente. Trovare lo sweet point ideale tra le 2 posizioni (hotel-cliente) può essere una leva commerciale efficace tanto quanto il prezzo.
Quali esigenze? Per il cliente si tratta di avere la possibilità di cancellare la propria prenotazione per sopravvenuti impedimenti senza alcun costo. Per l’hotel di garantirsi sufficiente margine di tempo per ri-proteggere la data cancellata con un’altra prenotazione.
L’individuazione del punto di equilibrio da parte dell’hotel, può spingersi fino ad un anticipo rispetto alla data di soggiorno ragionevolmente sufficiente a trovare un’altra prenotazione per le medesime date. La domanda da porsi è: quanto tempo mi serve per riproteggere una data interessata da cancellazione? 2-3-5-7-10-20-30 giorni? La risposta determinerà la dead-line per la cancellazione che andremo a fissare e oltre alla quale il cliente s’impegna a corrispondere la penale all’hotel.
Qualcuno potrà osservare che il tempo necessario per rivendere una camera può variare in base al periodo di soggiorno e alla pressione della domanda che la struttura registra sulle date oggetto di cancellazione. L’osservazione è correttissima. La maggior parte dei booking engine e le OTA consentono infatti di definire politiche di cancellazione diverse in base al periodo e di evitare di gestire tutto il calendario con un’unica politica che potremmo paragonare all’orologio rotto che segna l’ora giusta 2 volte al giorno.
LE TIP DI NICE TO:
1. Evitare la richiesta di caparra.
Se ti sembra una follia t’invitiamo a porti questa domanda: in quanti casi paghi in anticipo un fornitore che non conosci? In quanti casi la richiesta di acconto è accettabile? Se la risposta è mai o molto raramente, le probabilità che hai di intercettare un nuovo cliente con la richiesta di caparra sono le stesse. Zero o molto poche.
Qualora il suggerimento di abbandonare completamente la caparra ti sembri inaccettabile t’invitiamo a considerare l’idea di proporre 2 listini con tariffe differenziate; uno con caparra e l’altro senza caparra. Considera inoltre che potresti continuare a richiederla al cliente abituale in front-office.
2. Inizia a gestire il tuo calendario con dead-line diverse rispetto alla data di arrivo comprese tra i 2-3 giorni per i periodi di bassa stagione, 5-7 giorni per i periodi di media stagione e 14/21 giorni per i periodi di alta stagione.
3. Nei periodi in cui l’hotel non supera il 60% di occupazione una o più cancellazioni non creano alcun problema. Sono questi i periodi in cui puoi applicare politiche super flessibili e avvantaggiarti sui concorrenti. Al contrario, nei periodi di massima pressione, quando le risorse in opzione producono rifiuti per piena occupazione applica delle regole più restrittive.
4. Inizia a considerare l’importanza delle politiche di cancellazione nelle tue strategie al pari delle tariffe.
5. Forza ragazzi, non siate così esigenti!